1） 在全球范圍內(nèi)，媒體主凈廣告收入預(yù)計(jì)在 2018 年將增長(zhǎng) 6.4%，達(dá)到 5,510 億美元。到目前為止今年的市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)于預(yù)期（尤其是數(shù)字媒體銷售額），增速大大高于此前的預(yù)測(cè)（2017 年 12 月所公布的 +5.2%）。

2） 2018 年間所發(fā)生的重大周期性事件（俄羅斯世界杯、美國(guó)中期選舉、韓國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)）將為全球廣告增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)一個(gè)百分點(diǎn)。不考慮周期性收入，2018 年潛在廣告增長(zhǎng)率將達(dá) 5.5%，即與 2017 年接近。

3） 2018 年增長(zhǎng)最快的地區(qū)為中東歐 (+9.2%) 和拉美 (+9.6%)，其次則是亞太 (+6.9%) 和北美 (+6.3%)。隨著地方經(jīng)濟(jì)斗爭(zhēng)和政治不確定性蔓延到越來(lái)越多的國(guó)家（尤其是英國(guó)、西班牙和意大利），西歐的增長(zhǎng)勢(shì)頭將受到抑制 (+4.1%)，因而可能會(huì)對(duì) 2018 到 2019 年的商業(yè)信心產(chǎn)生負(fù)面影響。由于高通脹和石油經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中東和非洲的增速重新獲得了增速(+9.1%)。

4） 據(jù)預(yù)計(jì),MAGNA 所分析的 70 個(gè)廣告市場(chǎng)中的 69 個(gè)將出現(xiàn)一定程度的增長(zhǎng)（而新加坡則是今年唯一預(yù)計(jì)會(huì)下降的市場(chǎng)）。在前 20 大市場(chǎng)中，印度 (+12%)、俄羅斯 (+12%) 和中國(guó) (+10%) 預(yù)計(jì)會(huì)有最高增長(zhǎng)率。

5） 歸功于偶數(shù)年周期性事件如世界杯的再次到來(lái)，線性電視廣告收入將在 2018 年再次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（+3%，達(dá)到 1,850 億美元），從而產(chǎn)生近 50 億的增量廣告支出（僅美國(guó)就占三分之二），盡管在到達(dá)率和收視率上電視媒體在全球持續(xù)走低。如果沒有偶數(shù)年的增量廣告銷售量，電視媒體今年的漲幅則會(huì)持平 (+0.4%)。

6） 由于對(duì)CPG/快速消費(fèi)品行業(yè)（食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家居用品）、媒體/娛樂、連鎖餐廳和藥店（如存在）中大型消費(fèi)品牌的需求，傳統(tǒng)線性電視媒體依舊能保持彈性增長(zhǎng)。由于在嘗試數(shù)字視頻形式時(shí)品牌安全和ROI可信度的缺失，某些營(yíng)銷人員對(duì)此感到失望，許多品牌也已暫停其媒介組合的長(zhǎng)期多元化計(jì)劃，轉(zhuǎn)而固守傳統(tǒng)的線性電視媒體。這種持續(xù)的需求加上供應(yīng)（收視率）的下降導(dǎo)致了CPM成本高增長(zhǎng)（主要市場(chǎng)為 +5% 至 +15%，而經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率則維持在2% 以下）。然而，強(qiáng)有力的定價(jià)機(jī)制卻幾乎無(wú)法抵消銷售量下滑所帶來(lái)的影響，從而導(dǎo)致法國(guó)、英國(guó)、意大利、日本和美國(guó)的電視廣播公司保持收入持平（不包括周期性廣告支出）。

7） “高級(jí)電視”廣告技術(shù)正在美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞等少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)發(fā)展勢(shì)頭。其中包括實(shí)時(shí)線性定向廣告的替代品（以家庭為目標(biāo)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)），電視上的點(diǎn)播電視內(nèi)容，以及更普遍的購(gòu)買符合要求的受眾（有意向的汽車購(gòu)買者、有嬰兒或?qū)櫸锏募彝ァ┑哪芰?，不像傳統(tǒng)的按照年齡/性別來(lái)定向的方式，這樣往往極少產(chǎn)生浪費(fèi)。目前，多數(shù)“高級(jí)”電視廣告均基于有線或衛(wèi)星訂閱服務(wù)并通過(guò)機(jī)頂盒進(jìn)行管理，但無(wú)處不在的“智能”可連接電視和OTT設(shè)備則圍繞“安全”的電視內(nèi)容和按需或線性消費(fèi)在大屏幕上為所有電視觀眾（包括“掐線族”）帶來(lái)了機(jī)會(huì)。三星、Roku 和其他公司競(jìng)相提供電視機(jī)操作系統(tǒng)，并向營(yíng)銷人員提供“先進(jìn)”的定向廣告解決方案。

8 ） 數(shù)字廣告銷售額（展示、視頻、搜索、社交）今年將增長(zhǎng)15%，達(dá)到 2,500 億美元，僅比 2017 年 (+17%) 略有放緩，而線下廣告銷售額（線性電視、印刷、廣播、戶外媒體）則會(huì)下降 -0.2%，達(dá)到 3,000 億美元。到 2018 年底，數(shù)字媒體銷售額將占廣告總銷售額的46%，而 MAGNA 預(yù)測(cè)到 2020 年該數(shù)字將達(dá)到全球廣告銷售額的50%。今年，美國(guó)將達(dá)到這一里程碑?dāng)?shù)字，而數(shù)字媒體銷售的市場(chǎng)份額在中國(guó)和英國(guó)等市場(chǎng)則已超過(guò) 60%。

9） 盡管 2018 年上半年數(shù)字媒體支出已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)規(guī)模且有部分媒體主遭受了爭(zhēng)議，但廣告支出卻沒有顯示放緩的跡象。Facebook 和 Google 在 2018 年第一季度的廣告收入同比增長(zhǎng)31%，這一漲幅甚至超過(guò)了2017 年 (+27%)。

由于多個(gè)大型消費(fèi)品牌正在放緩或暫停從電視轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體的長(zhǎng)期預(yù)算重新分配，MAGNA預(yù)計(jì)下半年仍會(huì)出現(xiàn)輕微的放緩趨勢(shì)。但到目前為止，小型本地直接廣告商的支出（有時(shí)會(huì)從線下營(yíng)銷渠道如直郵、黃頁(yè)等重新進(jìn)行分配）仍將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，從而抵消大品牌廣告商的放緩勢(shì)頭。

10） 大部分?jǐn)?shù)字廣告銷售額 (62%) 如今都是在移動(dòng)設(shè)備（多數(shù)為智能手機(jī)）上通過(guò)曝光和點(diǎn)擊量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在2018年，移動(dòng)廣告的銷售額將增長(zhǎng)30%，而基于臺(tái)式電腦的廣告收入則會(huì)下降 (-2%)，這主要是因?yàn)閺V告攔截以及數(shù)字媒體消費(fèi)從計(jì)算機(jī)向智能手機(jī)的快速轉(zhuǎn)移。視頻和社交媒體廣告將繼續(xù)推動(dòng)數(shù)字廣告的增長(zhǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)廣告支出預(yù)測(cè)