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中國互聯(lián)網(wǎng)市場年度綜合分析2018

2018-09-03 17:36:257753

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展背景及環(huán)境分析：

監(jiān)管政策基本完善，以規(guī)范行業(yè)發(fā)展為基調(diào)

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在過去寬松的政策環(huán)境下，發(fā)展迅速；隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長，為規(guī)范、引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，監(jiān)管部門陸續(xù)出臺了相關(guān)管理?xiàng)l例，目前已形成了從網(wǎng)絡(luò)媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容到廣告投放所有環(huán)節(jié)的相對齊全的政策環(huán)境。整體以規(guī)范為主，關(guān)鍵環(huán)節(jié)管理相對嚴(yán)厲。

相關(guān)政策條例列舉：

廣電總局 2004-10 《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》
廣電總局 2008-01 《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目管理規(guī)定》
廣電總局 2010-04 《關(guān)于發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄（試行）》的通告》
廣電總局 2014-03 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)試聽節(jié)目管理的通知》
中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會 2014-05 《中國網(wǎng)絡(luò)試聽節(jié)目服務(wù)自律公約》
中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組 2014-08 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》
廣電總局 2016-06 《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》
工商總局 2016-07 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》
廣電總局 2016-07 《關(guān)于進(jìn)一步加快電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》
網(wǎng)信辦 2016-08 《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》
廣電總局 2016-08 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)社會類、娛樂類新聞節(jié)目管理的通知》
廣電總局 2016-09 《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》
網(wǎng)信辦 2016-11 《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》
廣電總局 2016-12 《關(guān)于加強(qiáng)對微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺傳播視聽節(jié)目管理的通知》
廣電總局 2017-03 《關(guān)于調(diào)整《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄（試行）》的通告》
網(wǎng)信辦 2017-06 《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》
網(wǎng)信辦 2017-06 《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》
網(wǎng)信辦 2017-06 《互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理行政執(zhí)法程序規(guī)定》
廣電總局 2017-06 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目自創(chuàng)作播出管理的通知》
中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會 2017-06《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容審查通則》

宏觀經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定支撐廣告行業(yè)持續(xù)發(fā)展

我國正處在宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整疊加時(shí)期，整體宏觀經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)發(fā)展，而宏觀經(jīng)濟(jì)則為國內(nèi)廣告行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)。

根據(jù)國家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年，國內(nèi)廣告行業(yè)規(guī)模達(dá)到6.9萬億規(guī)模，同比增長6.28,考慮到目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和未來發(fā)展，預(yù)計(jì)我國廣告業(yè)總體規(guī)模將保持穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告將繼續(xù)發(fā)力，占比將迅速提高。

2013-2017廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模及增速

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，流量紅利消失殆盡，市場競爭加劇

2017年國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到9.71億，同比增長7.8%；人均周上網(wǎng)時(shí)長27小時(shí)，同比增長2.27%。中國互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利已經(jīng)消失殆盡，進(jìn)入存量時(shí)代。

未來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商將面臨更加激烈的競爭環(huán)境，對用戶的使用時(shí)長搶奪將更加殘酷，廠商需要積極擁抱新興技術(shù)保持核心優(yōu)勢。

2013-2017國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模及人均周上網(wǎng)時(shí)長

新技術(shù)層出不窮，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場持續(xù)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新技術(shù)發(fā)展速度加快，層出不窮，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場產(chǎn)業(yè)鏈改造，技術(shù)已成為市場前進(jìn)的核心動力。

新技術(shù)推動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展

新媒體平臺快速發(fā)展，海量用戶規(guī)模下蘊(yùn)含巨大市場潛力

技術(shù)的推動之下，傳統(tǒng)媒體受眾下滑并開始老齡化；移動資訊和視頻用戶遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍

新媒體平臺營銷價(jià)值開發(fā)程度低，市場潛力巨大

2013-2017傳統(tǒng)媒體規(guī)模變化

2017國內(nèi)移動資訊與視頻用戶規(guī)模

廣告主需求關(guān)鍵詞：移動、視頻、精準(zhǔn)、原生

受眾和投放平臺發(fā)生深刻變化的今天，廣告主對整個(gè)廣告市場的視角已經(jīng)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體預(yù)算投入持續(xù)壓縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放比例快速攀升，技術(shù)和數(shù)據(jù)成為廣告主對廣告廠商的核心考量標(biāo)準(zhǔn)，在整體廣告市場低速增長的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭加劇，媒體方依舊強(qiáng)勢，廣告代理廠商需要把握廣告主核心訴求以保持市場領(lǐng)先地位。

廣告主的市場視角和需求

年輕用戶成為市場重點(diǎn)關(guān)注群體，消費(fèi)潛力巨大

高消費(fèi)群體占比高；追求品質(zhì)與個(gè)性；現(xiàn)在和未來市場消費(fèi)的主力

高端消費(fèi)人群年輕用戶占比

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場現(xiàn)狀分析

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場AMC分析：處于成熟期

中國互聯(lián)廣告市場正處于成熟期，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展健全，主要企業(yè)市場份額相對穩(wěn)定，商業(yè)盈利模式已經(jīng)成型。
技術(shù)發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展的核心推動力，直接推動媒體、投放策略、投放方式的演變。

互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟，競爭激烈

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模穩(wěn)步提高，整體占比將繼續(xù)提升

2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到3010.00億元，同比增長17.94%；在整體廣告市場規(guī)模保持穩(wěn)定的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借海量受眾和不斷創(chuàng)新的廣告形式，在整體廣告市場份額持續(xù)增加，預(yù)計(jì)2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額將達(dá)到4010.00億元。

2011-2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)測

中國移動營銷仍處于高速發(fā)展階段，新興媒體將提供助力

得益于海量的用戶和豐富的內(nèi)容，移動營銷市場擁有巨大的價(jià)值，2017年中國移動營銷市場規(guī)模達(dá)到2470.94億，同比增長48.5%，預(yù)計(jì)2019年移動營銷市場規(guī)模將達(dá)到3650億。

移動營銷仍處于高速發(fā)展階段
主流廠商移動端收入占比達(dá)到70%以上
新興媒體形式將助力市場發(fā)展

2013-2019年中國移動營銷市場規(guī)模及預(yù)測

中國搜索廣告市場增速將放緩，AI將成為未來廠商核心競爭力

中國搜索引擎市場在2016年受“魏則西”事件以及后續(xù)政策管制影響，增速下滑明顯，直到2017年3季度，市場開始回復(fù)元?dú)?，但在移動設(shè)備廣泛應(yīng)用場景下，算法推薦迅速普及，搜索入口價(jià)值下滑，工具屬性日益明顯，預(yù)計(jì)2018年后，搜索引擎市場增速將維持下滑局面。

2012-2019中國搜索引擎市場規(guī)模

中國社交廣告市場潛力巨大，騰訊保持絕對領(lǐng)先

社交廣告市場發(fā)展較快，在全網(wǎng)第一的流量支持下，社交廣告還有巨大可挖掘空間，在信息流廣告和KOL營銷的賦能下，預(yù)計(jì)市場仍將保持較快發(fā)展。目前社交廣告市場呈現(xiàn)寡頭局面，騰訊憑借微信保持絕對領(lǐng)先，微博同樣實(shí)力雄厚，其他廠商仍保持跟隨。

2014-2019年中國社交廣告市場規(guī)模

中國視頻廣告市場：精品內(nèi)容涌現(xiàn)，支撐市場快速增長

2017年中國視頻廣告市場規(guī)模達(dá)到489.13億元，同比增長37.75%，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到759億元。目前各視頻廠商都在不斷加大自制劇投入，精品內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。

市場格局三分天下：愛奇藝（百度）、騰訊視頻（騰訊）、優(yōu)酷（阿里巴巴）；資本實(shí)力是硬門檻

2012-2019年中國視頻廣告市場規(guī)模

中國程序化購買市場廣告滲透率提升，PDB、PMP開始興起

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展趨勢

國家政策管控將持續(xù)收緊，市場需重點(diǎn)防范政策風(fēng)險(xiǎn)

2018年開年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)監(jiān)管部門對國內(nèi)主流廣告投放媒體、廣告廠商管控力度明顯收緊，尤其是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺，在經(jīng)過多年的發(fā)展后，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為國內(nèi)用戶獲取資訊的主要渠道，在營銷方面，基于用戶數(shù)據(jù)、偏好的推送以及精準(zhǔn)營銷是業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，在政策日趨嚴(yán)厲的今天，如何把握內(nèi)容尺度和營銷邊界需要重點(diǎn)考量。

2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告政策影響及相關(guān)事件

垂直營銷市場迎來機(jī)遇，電競、體育營銷潛力巨大

營銷云成為企業(yè)營銷升級方向，全面打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)

強(qiáng)勢媒體平臺將繼續(xù)搶占市場份額，中小廣告公司面臨更大生存壓力

目前在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場馬太效應(yīng)明顯，大型互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)憑借媒體流量優(yōu)勢不斷搶占市場份額，廣告收入連年保持快速增長；在市場進(jìn)入存量時(shí)代之后，投放成本不斷攀升，對中小廣告公司形成巨大壓力。

2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額

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